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碧生源的發家之路

2392 人參與  2019年04月28日 21:49  分類 : 資訊  點這評論

最近,碧生源被爆虧損9000萬,開始變賣總部大樓續命!

8年前,碧生源一度達到巔峰,靠兩袋茶賺了45億,成為中國減肥市場第一品牌。

一提到碧生源,大家就能想起曾經魔性的廣告:

“快給你的腸子洗洗澡吧”、

“碧生源減肥茶太妙了!不要太瘦啊~“

“嗖的一下就瘦了~”

眼看他高樓起,眼看他虧9000萬,曾經的減肥第一股早已風光不再。

連續虧損六年,逆襲成行業第一,

就靠兩袋茶

可能很多人都不知道,碧生源品牌的創始人叫趙一弘,就是這個人用一袋茶葉創造了一個上市公司。

2002年,也就是腦白金出世的第2年,曾在臺資頂新集團(旗下產品有康師傅、福滿多、味全、德克士、全家便利等)從事了十年的飲料銷售的趙一弘,毅然辭職。

在頂新工作期間,趙一弘見證了這家公司在中國從零到一個巨無霸的全過程。尤其是膾炙人口的廣告語“香噴噴好吃看得見”,讓康師傅方便面“殺開”中國大江南北,走進千家萬戶。

市場營銷、經營理念、品牌運作在今天來說不算什么,而當時卻是一片空白:

“這讓我真正見識了品牌的厲害。”

趙一弘算了一筆賬:“當時一斤面粉賣0.8元,做成康師傅方便面一包是0.98元,而一斤面粉能做多少包方便面啊!”

那時候,能叫得響的品牌也就國外的立頓、雀巢,趙一弘正是看中了快消品的市場,便在北京房山郊區租下了一片地方,成立了澳特舒爾公司,并創立中國袋泡茶品牌——碧生源,準備大展拳腳,做中國的立頓或雀巢。

它的主要業務是生產及銷售功能保健茶產品,主要產品是碧生源減肥茶及碧生源常潤茶。

起初碧生源籍籍無名,在2006年以前一直處于虧損狀態,2005年的虧損額度達到了1244萬元。

但在當時,碧生源是中國少有的袋泡茶生產品牌,代表著一種新的消費習慣,不僅便捷、廉價還實用;另外減肥市場是很大的,俗話說:減肥是女人一輩子的事業。

趙一弘非常了解中國消費者的心理和需求,以“清宿便、排腸毒、潤腸道、排油脂”為名,俘獲了一大堆消費者,逐漸打破無人問津的僵局。

找對了目標消費人群,2007年,碧生源開始了它的野蠻生長。

那一年,趙一弘一下砸5000萬元的廣告費宣傳自家產品,沒想到大獲全勝,營業額高達1.6億元,結束了6年虧損!

趙一弘嘗到甜頭后,在2008年砸入1.2億的廣告費,效果也很好,銷量翻了一翻。

當時每個廣告詞都迎合了想減肥的人的內心訴求——

想瘦哪里瘦哪里?

碧生源:“胳膊和腿都瘦了,小肚腩也不見了,瘦這里,瘦這里,瘦這里~”

想要瘦的快?

碧生源:“當天就能看到減下來的脂肪”;

想要瘦了之后不反彈?

碧生源:“現在怎么吃都不胖”;

不但要瘦還要健康?

碧生源:“就像喝茶一樣健康”。

最后洗腦收尾——“嗖的一下就瘦了!”。還不忘請各路明星代言,像徐靜蕾、郭冬臨等人(小編至今不明白為什么找郭冬臨代言)。

當時,電視和公交車上全是碧生源的洗腦廣告,鋪天蓋地,其火爆程度和“收禮只收腦白金”有的一拼,就是為了讓你煩它。

這下,又一個洗腦教主誕生!

有沒有反彈小編不清楚,但就算是謊言重復1000遍也成了真理,廣告亦是如此。

2009年,碧生源的銷量依然直線上升,增速達99.1%。

在這之后,趙一弘趁熱打鐵,碧生源在港交所上市,成了內地茶袋第一股。

2010年,碧生源賣了8個億,成為了中國減肥市場的第一品牌。

碧生源創始人趙一弘曾說:

“14年來(2000年到2014年),碧生源只做了一件事,賣了兩袋茶,一袋是碧生源減肥茶,一袋是碧生源常潤茶,兩袋茶賣了30億袋,45億元人民幣。”

相當于給每個中國人,“洗”了2遍腸。

靠著這兩大明星產品,碧生源走過了10年輝煌。從一家虧損近6年的小商家,一度成為保健茶劑的壟斷品牌。

成也廣告,敗也廣告

碧生堂瘦的只剩皮包骨

成也蕭何,敗也蕭何。

碧生源依靠廣告刺激銷售的做法,在2010年左右已經達到峰值。

1、廣告投入比營收還多

實際上,自2011年開始,廣告就沒有為碧生源帶來持續增長的盈利,2012年,碧生源虧損額達3.42億。

就連在業績堪壓的情況下,趙一弘也沒有削減廣告營銷力度,反而逐年在增加。

2012年,廣告和營銷成本高達5.63億元,當年的營收卻只有4.75億元!

碧生源營收速度始終并沒有跟上拿錢燒廣告的速度,6年間有4年的廣告都超出了營收。

碧生源廣告支出占收入比例

一步落后,步步落后。

2015年,對于碧生源來說,又是難熬的一年,食藥監總局下文要求保健產品名稱中不能包含含有產品功能的表述。

一年后,食藥監總局摘掉了“碧生源減肥茶”的“減肥”二字,導致“碧生源減肥茶”最后不得不更名為“碧生源牌常菁茶”。

這下一改,沒了減肥藥這仨字,兩大主力產品大幅受挫,直接讓碧生源的營業收入下滑了22.3%,凈利潤虧損了6871萬元,同比下滑174.4%,此后再沒傳出過好消息。

 

但在網上隨便一搜,會發現,這一年來碧生源冠名的電視節日依舊非常多!廣告支出再次超出了全年營收!

史玉柱是賺到多少就投入多少,他比史玉柱還狠,沒賺到也狂砸廣告,但他沒學到史玉柱的營銷精髓——把保健品當成禮品賣。

2、上市9年,上了23次黑榜

如果說,鋪天蓋地的廣告是碧生源射向消費者的子彈,那么,夸大宣傳,則是其蠱惑人心的迷藥。

據統計,碧生源上市9年,上了23次黑榜。

多數原因都是碧生源涉嫌虛假宣傳、夸大功效,在當時引發巨大爭議。

在國家食品藥品監督管理局網站顯示:

該產品功能僅是改善便秘;而廣告中,口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等,都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉,在醫學專家看來更是需嚴格控制使用的“瀉藥”。

這些負面導致當年的收入出現斷崖式下跌,用戶信任也毀于一旦,原來的智商稅人們也不會再交了。

口碑極具下滑,碧生源原本減肥行業第一的位置很快被擠下來。天貓上排名第一的是修正,第二名是聽都沒聽過品牌。

虧損越積越多,無奈之下,碧生源開始“斷臂求生”。

2017年3月,公司將其子公司北京碧生源食品飲料有限公司100%股權轉讓給中航拓宏。

2018年整體虧損9347.2萬元,相比8年前縮水了60.18%。

同時,公司的市值更是從當年的56億港元跌至當前的5.14億港元,市值縮水超過90%,基本瘦得只剩皮包骨了。

反思:廣告驅動模式不行了

顯然,碧生源屬于典型純粹的廣告產品。

當年碧生源銷量步步高升,主要源于市場上競爭對手較少,人們減肥方式比較單一,加上碧生源深諳營銷之道,利用廣告的狂轟濫炸,讓消費者在心目中把減肥茶和碧生源畫上了等號。

就這方面來說,碧生源是一個很好的營銷案例。

但后期,市場和消費者已經發生翻天覆地的變化了。天貓、社交電商、醫藥類減肥保健品藥品紛紛殺入,酵素、青汁等各類減肥產品層出不窮。

放眼整個保健品行業,當初靠廣告狂轟濫炸成為銷售神話的產品已不再,例如腦白金、黃金搭檔等上世紀80、90年代的老產品。

靠廣告驅動的模式已經失效了,碧生源面臨最大問題是產品危機。

現如今,消費者更關注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。比如碧生源主推清腸效果,而很多觀點說,依靠類似于瀉藥的作用排脂的方式是不科學的,這對消費者造成很大負面影響。



更讓人咋舌的是,所謂的茶只值4分錢!毛利率最高竟達90%,質量深受消費者質疑。


讓小編驚訝的是,2007年之前,碧生源的產品研發成本竟然為0!

直到2010年需要上市時,碧生源公司才使用收購其它公司及團隊的方式,增強研發能力,但也僅花了331萬。和營銷費用比一個天,一個地。

至今,其高管團隊中只有一個負責研發的成員,還是上市前一年挖過來的。

所以說,碧生源的當務之急,應該是產品升級。

結語

碧生源的問題也是很多傳統企業面臨的問題:過去營銷是1,現在這個過剩時代,產品是1,營銷是0,要不然企業會越來越痛苦。

在消費價值鏈被重塑的今天,曾在電視、廣播等進行狂轟濫炸的廣告宣傳的品牌,如“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的腦白金;“吃一樣補五樣”的“黃金搭檔”等,已然被市場拋之腦后。

說到底,口碑才是最好的廣告!

來源:紫菜頭網賺博客(微信/QQ號:779178376),轉載請保留出處和鏈接!

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